گاو بنفش

کتاب گاو بنفش(Purple Cow) اثر ست گودین یکی از کتاب‌های پر فروش و جذاب در حوزه‌ی بازاریابی است که نویسنده نکات بسیار ارزشمندی را برای افزایش فروش معرفی می‌کند و استراتژی‌هایی را در فروش پیشنهاد می‌دهد که باعث افزایش فروش می‌شود. این کتاب یکی از مهم‌ترین کتاب‌هایی است که در حوزه بازاریابی نوشته شده است. نویسنده آن هم یکی از بزرگان عرصه بازاریابی و مدیریت است و همین موضوع باعث شده است که کتاب پیش رو به یکی از کتاب‌های مرجع در عرصه بازاریابی تبدیل شود. کتاب گاو بنفش برای کارآفرینان و بعد از آن برای بازاریابان مفید است.

این کتاب، ایده‌ای جالب در مورد متمایز بودن است. در دنیایی که از هر محصول می‌توان نمونه‌های فراوانی یافت و رقابت بسیار شدید است، دیده شدن بسیار سخت شده است. ست گودین در کتاب گاو بنفش، متمایز بودن را به عنوان یکی از اصلی‌ترین بایدهای بازاریابی مطرح می‌کند. فروش محصولاتی که مانند گاوی با رنگ بنفش جلب توجه کنند به سرعت افزایش پیدا می‌کند. به بازار نگاه کنید. بسیاری از محصولات از نظر کیفیت در یک جایگاه قرار دارند اما فروش یک برند خاص یا یک محصول خاص بسیار بالاتر از بقیه است. در بسیاری از موارد آن محصول تبدیل به یک گاو بنفش شده است. به این معنا که به محصولی تبدیل شده است که جلب توجه می‌کند و همه در موردش صحبت می‌کنند.

نویسنده برجسته کتاب گاو بنفش در این کتاب می‌گوید: “جذابیت با عادی بودن سازگاری ندارد، جذابیت عجیب است.”

بعضی‌ها تمایز را در بهترین یا کامل بودن می‌بینند و معتقدند باید یا بهترین محصول را بسازیم یا تبدیل به بهترین شرکت شویم. در حالی که نویسنده کتاب گاو بنفش بر این باور است که محصول یا خدمتی که به مشتریان خودمان عرضه می‌کنیم باید خصوصیت خاصی داشته باشد تا به چشم مشتریان بیاید و توجه آن‌ها را به خودش جلب و جذب کند.

آشنایی با ست گودین نویسنده کتاب گاو بنفش

ست گودین یکی از بزرگ‌ترین نویسندگان و متخصصان حوزه بازاریابی است که همه او را به متفاوت فکر کردن و تمایز می‌شناسند. وی در سال 1960 در آمریکا چشم به جهان گشود. او تبحر و تخصص خاصی در حوزه بازاریابی و تبلیغات دارد و حتی یک موسسه تبلیغاتی هم راه اندازی کرده است. فعالیت او در حال حاضر بیشتر روی نوشتن محتوای آموزشی و کتاب متمرکز است. او تاکنون کتاب‌های مختلفی در حوزه مدیریت، موفقیت و بازاریابی نوشته است که از جمله آن‌ها می‌توان به کتاب شیب یا همان دره موفقیت اشاره کرد.

آیا تاکنون به عینک زردرنگی که در سخنرانی‌ها و نشست‌های عمومی خودش می‌زند توجه کرده‌اید؟ این عینک زردرنگ به چه معنا است؟ عینک زردرنگ به معنای متمایز بودن است. او در کتاب گاو بنفش از مخاطب و خواننده کتاب درخواست می‌کند که متمایز باشد و از طریق تمایز محصول خود را به مخاطب نشان دهد.

کتاب گاو بنفش در سال 2003 یک بار منتشر کرد. ست گودین در سال 2009 تصمیم گرفت این کتاب را به صورت کامل ویرایش و مجدداً روانه بازار کند. نویسنده این کتاب بر این باور است که در دورانی زندگی می‌کنیم که دیگر تبلیغات به تنهایی جواب نمی‌دهد، بلکه باید از رقبای خودمان متمایز باشیم تا به موفقیت دست پیدا کنیم.

درس‌هایی که می‌توانیم از کتاب گاو بنفش بگیریم:

ست گادین توضیح می‌دهد که در سفر به فرانسه، از کنار گله‌های گاو بسیاری عبور کرده‌اند. زیبایی گله‌ها کاملاً شبیه عکس‌های کارت‌پستالی در کتاب‌های قصه بوده و باعث شده که او و خانواده‌اش از دیدن آن‌ منظره‌ی زیبا شگفت‌زده شوند. اما در ادامه بیان می­کند که این شگفت‌زدگی، دائمی نبوده و نیست. پس از حدود بیست دقیقه، افراد به دیدن گاوها عادت می‌کنند و دیگر، نه‌تنها هیجان‌زده نمی‌شوند؛ که حتی حس می‌کنند این منظره بسیار خسته‌کننده‌ و کسالت‌بار است.

اما فرض کنید در این میان، ناگهان یک گاو بنفش را در میان گله‌ی گاو‌ها ببینید. آیا با این گاو هم مثل سایر گاو‌ها برخورد می‌کنید؟ آیا یکدیگر را صدا نمی‌کردید تا آن گاو را به هم نشان بدهید؟ آیا از آن عکس نمی‌گرفتید؟ برای دیدنش توقف نمی‌کردید؟

ست گودین تلاش کرده است که کتابی ماندگار در حوزه بازاریابی بنویسد و بحث را به گونه‌ای باز کند که هر شخصی بتواند اهمیت مطلب را درک کند. تمرکز او در این کتاب روی یک جمله است:

در میان گاوهای بسیاری که در طبیعت وجود دارد، قطعاً گاو بنفش جالب‌تر و جذاب‌تر است.

مسلماً گاو بنفش وجود ندارد ولی اگر هم وجود داشته باشد، همه به آن نگاه می‌کنند و این گاو خیلی برایشان جذاب است. ست گودین در کتاب گاو بنفش از ما می‌خواهد کار خودمان را مانند یک گاو بنفش، متمایز و منحصر به فرد کنیم تا به چشم بیاید.

از ویژگی‌های گاو بنفش چشم‌گیر بودن آن است. چشم‌گیر بودن کار به این معنا است که آن قدر جذاب باشد که ارزشش را داشته باشد که در مورد آن حرف بزنیم و شایسته توجه باشد. تمرکز ست گادین در کتاب گاو بنفش این است که یک شیوه جدید را در بازاریابی مطرح کند و آن »بازاریابی چشم‌گیر« است.

در بازاریابی چشم‌گیر ما باید این هنر و توانایی را داشته باشیم که بتوانیم به محصول خودمان نگاهی لطیف‌تر و ظریف‌تر بیندازیم و ببینیم چه نکته‌ای در محصول ما وجود دارد که بتوان آن را در نگاه مشتری متفاوت و متمایز جلوه دارد. اگر در این زمینه موفق شویم، حتماً فروش بالایی را تجربه خواهیم کرد.

در ادامه این بخش قصد داریم یک نگاه کلی به بخش‌های مختلف کتاب گاو بنفش داشته باشیم و درس‌هایی که می‌شود از آن گرفت را با هم مرور کنیم:

عرضه و تقاضا – تبلیغات و توجه

تبلیغات در بین کسب و کارها خیلی متداول شده است و هر جایی به چشم می‌خورد. 40 تا 50 سال پیش چندان تبلیغاتی وجود نداشت ولی امروز اوضاع فرق کرده است و روزانه هزاران تبلیغ مردم را بمباران می‌کند. با توجه به شرایط امروزی جلب توجه مردم کار آسانی نیست؛ زیرا مردم از تبلیغات زیاد خسته شده‌اند و دیگر حوصله توجه به تبلیغات را ندارند. به همین خاطر است که عرضه و تقاضا در عرصه تبلیغات بسیار نامتوازن است. هزاران تبلیغ وجود دارد ولی هیچ خبری از توجه نیست.

مردم دیگر به هیچ تبلیغی توجه نمی‌کنند. تنها شرط توجه به تبلیغات این است که محصولی که تبلیغ می‌شود، مورد نیاز مردم باشد. تبلیغات سنتی عملاً کارایی و اثربخشی خود را از دست داده است. در این اوضاع است که کتاب گاو بنفش به ما یاد می‌دهد که چگونه در بازار نقش خودمان را ایفا کنیم و محصول خودمان را به بازار هدف خودمان بفروشیم. کتاب گاو بنفش از ما می‌خواهد که یک خصوصیت مهم در محصول خودمان پیدا کنیم و آن را در چشم مخاطب مهم و متمایز از سایر محصولات مشابه موجود در بازار جلوه دهیم.

نگاهی گذرا و اجمالی به تاریخچه تبلیغات

اگر بخواهیم تاریخچه و پیشینه تبلیغات را بررسی کنیم، باید سه دوره را مد نظر و توجه قرار دهیم. این سه دوره عبارت است از:

1. قبل از دوران تبلیغات

در دوران قبل از تبلیغات که هیچ تبلیغاتی دیده نمی‌شد، مصرف­کنندگان محصولات را به صورت مستقیم و به قول معروف دهان به دهان به یکدیگر معرفی می‌کردند. اگر یک بازرگان یا صاحب کسب و کار بازدهی خوبی داشت یا یک خدمت قابل توجه ارائه می‌کرد، مردم او را به یکدیگر معرفی و توصیه می‌کردند و در نتیجه افراد بیشتری به سمت او جلب و جذب می‌شدند.

2. در دوران تبلیغات

در این دوران تبلیغات به شدت اثربخش و کارآمد بود و نتیجه خوبی به همراه داشت. یک شخص به کمک تبلیغات می‌توانست فروش خود را تا حد قابل توجهی افزایش دهد؛ زیرا در آن دوران بازار با تبلیغات مختلف اشباع نشده بود و به همین خاطر بازاریاب‌ها می‌توانستند از طریق تبلیغات پول زیادی درآورند.

3. در دوران پساتبلیغات

امروز هم تا حدود زیادی در دوران بازاریابی دهان به دهان قرار داریم و فروش از این راه صورت می‌گیرد. در دنیای امروز باید کسی که کاملاً به او اعتماد داریم یک محصول را به ما پیشنهاد بدهد که سراغ آن محصول برویم و محصول را خریداری کنیم. شبکه‌‎های اجتماعی در دنیای امروز نقش مهمی در تبلیغات ایفا می‌کنند. مقیاس شبکه‌های اجتماعی و سرعت آن‌ها در بازاریابی بسیار گسترده و بالا است.

مدل  در بازاریابی

طی هفتاد سال اخیر، آمیخته بازاریابی همواره مورد علاقه‌ی بازاریابان بوده است.از نظر ست گودین چهار اصل مهم و اساسی در بازاریابی وجود دارد که این چهار اصل در زبان انگلیسی با حرفP  آغاز می‌شوند و عبارتند از:

1. محصول یا Product
2. قیمت یا Price
3. مکان یا Place
4. ترفیع یا Promotion

این چهار اصل در بازاریابی بسیار مهم و ویژه هستند. حال ست گودین می‌خواهد یک P دیگر به این  اضافه کند و آن گاو بنفش یا Purple Cow است. کتاب گاو بنفش نوشته شد تا بگوید دیگر بازاریابی فقط به آن 4 اصل گذشته متکی نیست و باید یک اصل دیگر که اصل تمایز است را مورد توجه قرار دهید. وقتی اصل تمایز و تفاوت مد نظر قرار گیرد، مخاطب مجذوب محصول شما می‌شود و در نتیجه حتی صرف آشنایی هم که شده به سراغ شما خواهد آمد.

ما به عنوان فروشنده یا صاحب کسب و کار باید تمرکز خودمان را روی رفع نیاز مشتری و راضی کردن او بگذاریم. مشتری باید از محصول یا خدماتی که به او ارائه می‌دهیم راضی باشد تا باز هم به سراغ ما بیاید و ما را انتخاب کند. ولی واقعیت این است که این موضوع و تنها رضایت مشتری برای رسیدن به موفقیت کافی نیست.

کسب و کار ما باید شایسته توجه باشد تا بتواند در رقابت از سایر رقبای خودش پیشی بگیرد. یکی از نمونه‌هایی که می‌توان مثال زد، شرکت فولکس واگن است که از نظر طراحی ظاهری با تمام برندهای دیگر در صنعت خودروسازی متفاوت و متمایز است. این شرکت از همان ابتدا تلاش کرد که این خصوصیت را داشته باشد و همین موضوع باعث شد که از ابتدا با بازاریابی دهان به دهان به این حد از رشد و پیشرفت دست پیدا کند و بتواند به عنوان یکی از محبوب‌ترین شرکت‌های خودروسازی در جهان مطرح شود.

حلقه معیوب تولید و تبلیغ

برای این‌که با گاو بنفش یا به قول ست گادین P جدید بازاریابی آشنا شویم، لازم است ابتدا با حلقه‌ی معیوب تولید و تبلیغ آشنا شویم. ست گادین توضیح می‌دهد که در دوران حاکمیت مطلق رادیو و تلویزیون و سایر رسانه‌های انبوه (Mass Media) عرضه‌کنندگان محصول به یک فرایند استاندارد عرصه‌ی محصول عادت کرده بودند:

بعد از طراحی و تولید محصول، بودجه‌ای به تبلیغات اختصاص داده می‌شد. تبلیغات در رسانه‌های انبوه، تقاضا ایجاد می‌کرد و شرکت‌های پخش و مجموعه‌های توزیع‌کننده، به خرید و پخش محصول رغبت پیدا می‌کردند. محصول فروخته می‌شد و بخشی از سود حاصل از فروش، مجدداً به تبلیغ اختصاص پیدا می‌کرد و این حلقه هر روز، قوی و قوی‌تر می‌شد. حدس زدن این‌که چرا این حلقه به خوبی گذشته کار نمی‌کند چندان دشوار نیست.

رسانه‌های انبوه، هم‌چنان در حال افزایش تعرفه‌های خود یا در خوش‌بینانه‌ترین حالت، حفظ تعرفه‌ها هستند. در حالی که مخاطب، هر روز با حجم تبلیغات بیشتری روبروست و تعدد رسانه‌ها و محتوا، به حدی زیاد است که دیگر تبلیغ‌ها، به سادگی گذشته توجه او را جلب نمی‌کنند (اگر بخواهیم کمی بزرگ‌نمایی کنیم، می‌توانیم به تعبیر شافر بگوییم شوک محتوا به وجود آمده و مصرف محتوا از همیشه دشوارتر است.)

علاوه بر این‌ها، بسیاری از مردم، مصرف روزانه‌ی خود را تأمین کرده‌اند و ترغیب آن‌ها به خریدن چیزی که لازم ندارند، چندان ساده نیست:

• چرا باید موبایل خود را که هنوز به خوبی کار می‌کند، عوض کنند؟
• چرا باید کیف‌شان را که هنوز سالم است، کنار بگذارند؟
• هدفون بلوتوث، کدام مشکل بنیادین‌شان را حل می‌کند؟

به تعبیر ست گادین، ما وارد عصرِ پسامصرف‌گرایی (Post-consumerism) شده‌ایم که دیگر مصرف، مانند گذشته مردم را هیجان‌زده نمی‌کند. حتی اگر هم عده‌ای به شدت مصرف‌گرا باشند، تنوع گزینه‌ها آن‌قدر زیاد است که محصول ما، به سادگی نمی‌تواند به سبد انتخاب مردم راه پیدا کند.

پس تبلیغاتی که اتفاقاً گران‌تر از گذشته شده، اثربخشی کمتری نسبت به قبل دارد و نمی‌توان به آن سبک از تبلیغات سنتی دل بست.

مشتریان می‌توانند بازاریاب‌های شما باشند و تبلیغ دهان به دهان، ارزان‌ترین تبلیغ است.

در صورتی­که به توصیه‌ها و پیشنهادهای کتاب گاو بنفش عمل کنید، یک اتفاق بسیار خوب برای شما می‌افتد و آن اتفاق این است که مردم و مشتریان به این نقطه تمایز شما توجه خواهند کرد و همه جا درباره این تمایز صحبت می‌کنند.

یکی از شرکت‌های فروش عطر برای جلب توجه مشتری و متمایز کردن کسب و کار خود تلاش کرد که از سبک کتاب گاو بنفش پیروی کند. این شرکت در کنار هر محصولی که مشتری می‌خرید، یک عطر کوچک به عنوان هدیه به او می‌داد. با این کار هم به مشتری هدیه داده بود و هم کاری می‌کرد که مشتری دفعه بعد هم برای گرفتن هدیه به او مراجعه کند. با این کار ظرف مدت کوتاهی این کسب و کار رشدی عجیب و فروشی فوق العاده را تجربه کرد.

ست گادین در کتاب گاو بنفش توضیح می‌دهد که ارزان‌ترین تبلیغ، وقتی امکان‌پذیر می‌شود که مردم با هم درباره‌ محصول شما صحبت کنند.

به تعبیر او، ایده‌های خوب و محصولات خاص (بخوانید: گاو‌های بنفش) چنان جذابند که مانند یک ویروس، فضای گفتگوی جامعه را در برمی‌گیرند و از فردی به فرد دیگر منتقل می‌شوند.

البته در این میان، شدت آلوده شدن افراد مختلف به ایده‌ها، به یک اندازه نیست. ست گادین توضیح می‌دهد که بعضی در این میان، عطسه‌کننده (Sneezer) هستند و اگر بتوانید ویروس را به آن‌ها منتقل کنید، ایده‌ها و افکارتان با سرعت بیشتری به یک جامعه‌ی بزرگ از مخاطبان سرایت خواهد کرد.

ریسک کردن خیلی بهتر و ایمن‌تر از ریسک نکردن است.

مارک زاکربرگ به عنوان یکی از معروف‌ترین و توانمندترین مدیران فناوری جهان که رهبری شرکت فیس‌بوک را در دست دارد بر این باور است:

“بزرگ‌ترین ریسک، ریسک نکردن است. در دنیایی که همه چیز به سرعت در حال تغییر است، تنها استراتژی که شکست آن قطعی است، ریسک نکردن است.”

این جمله یک واقعیت محض است. این جمله از زاکربرگ را می‌توان در موارد مختلف به کار برد. ولی در مورد تبلیغات و بازاریابی می‌توان گفت که اگر هیچ تلاشی نکنیم و هیچ ابتکاری به خرج ندهیم، می‌توانیم محصولی شبیه به سایر محصولات موجود در بازار به مشتریان خود ارائه دهیم.

حال اگر دست به چنین کاری بزنیم، چه دلیلی دارد که مشتری از بین این همه کسب و کار که محصول مشابه دارند، ما را انتخاب کند؟ واقعاً نمی‌توانیم هیچ توقعی برای رسیدن به موفقیت داشته باشیم؛ چون هیچ تمایزی نداریم. مسلماً اگر محصولتان مشابه دیگران باشد، خیلی سریع از گردونه رقابت حذف می‌شوید.

کتاب گاو بنفش از ما می‌خواهد که متفاوت و متمایز باشیم و دست به ریسک بزنیم و از شکست نترسیم. چون اگر ریسک کنیم احتمال موفقیت وجود دارد، ولی اگر ریسک نکنیم و متمایز نباشیم به احتمال 100 درصد شکست خواهیم خورد. بنابراین در دنیای امروز عمل به توصیه کتاب گاو بنفش به هیچ عنوان یک پیشنهاد نیست و عملاً یک الزام است؛ زیرا اگر کسب و کار یا محصول خودمان را به یک گاو بنفش تبدیل نکنیم، فروش چندانی نخواهیم داشت.

پیروی کردن از یک رهبر؛ آری یا خیر؟

یکی از مسائلی که در کتاب گاو بنفش مطرح می‌شود، مسئله پیروی از یک رهبر است. بسیاری از کسب و کارها تلاش می‌کنند که یک رهبر در بازار پیدا کنند و کلیه حرکات او را کپی برداری کنند. آن‌ها از استراتژی‌ها، ایده‌ها، تفکرات و سبک بازاریابی آن رهبر تقلید می‌کنند. شاید این کار به ما کمک کند ولی با این نگرش هرگز رهبر بازار نخواهیم شد.

رهبران بازار همیشه دوست دارند مبتکر و نوآور باشند و با ریسک‌هایی که می‌کنند توجه بازار و مشتریان را به خودشان جلب می‌کنند. اگر همیشه از یک رهبر تقلید کنید، در واقع بازار همیشه از شما جلوتر خواهد بود؛ زیرا تجربه چندانی ندارید و هیچ‌گاه ایده جدیدی را تست و آزمایش نکرده‌اید.

سعی کنید به جای انتخاب یک رهبر در بازار تقلید از او، خودتان دست به آزمایش بزنید و تجربه کسب کنید. اگر به تقلید ادامه دهید، رهبر نخواهید شد و به جایگاه ایده‌آل خودتان نخواهید رسید. بنابراین معطل نکنید و خودتان نبض بازار را در دست بگیرید. تبدیل شدن به رهبر بازار از جمله مزایای کتاب گاو بنفش است.

  فقط مخاطبان و مشتریان ایده‌آل را هدف قرار دهید.

ست گودین به خواننده می‌گوید که تنها باید مشتریان ایده‌آل را هدف تبلیغات خودش قرار دهد. شما باید تبلیغات خود را تنها به گوش کسانی برسانید که به محصول شما احتیاج دارند و قصد دارند محصول را خریداری کنند. به همین خاطر هم بازاریابی در موتورهای جستجو این قدر محبوب شد؛ زیرا موتورهای جستجو تنها چیزی که شما در آن‌ها جستجو می‌کنید و به آن‌ها احتیاج دارید را به شما نمایش می‌دهند و خبری از اجبار نیست.

برخی از صاحبان کسب و کار تصور می‌کنند که اگر به توصیه کتاب گاو بنفش عمل کنند، همه آن‌ها را مسخره خواهند کرد و با این کار برندشان لکه‌دار شود. ولی نکته این است که حتی اگر چنین اتفاقی هم بیفتد و مسخره شوید، نوعی بازاریابی رایگان برای شما صورت گرفته است.

چقدر از استراتژی گاو بنفش استفاده می‌کنید؟

برخی از صاحبان کسب و کار تصور می‌کنند که اگر محصولشان را به یک گاو بنفش در صنعت خودشان تبدیل کردند، بازی به پایان می‌رسد و حتماً فروش آن‌ها بیشتر می‌شود و پس از مدتی به رهبر بازار تبدیل می‌‎شود. این در حالی است که چنین صحبتی به هیچ عنوان صحیح نیست؛ زیرا متمایز بودن و جلب توجه ابتدای مسیر است. وقتی توجه مخاطب را جلب کردید باید این هنر را داشته باشید که اعتماد او را جلب کنید و محصولتان را به او بفروشید.

    سه نکته کلیدی درباره‌ی گاو بنفش

نکات کلیدی متعددی در کتاب ست گادین مطرح شده است. اما سه نکته‌ی ظریف وجود دارد که می‌توان گفت عصاره‌ی کتاب محسوب می‌شوند:

بازاریابی، فاز بعد از طراحی و تولید محصول نیست.

در نگاه سنتی، محصول طراحی و تولید می‌شود و سپس کار واحد بازاریابی آغاز می‌شود. این واحد باید تمام ابزارهای در دسترس را (خصوصاً طراحی کمپین تبلیغاتی) به‌کار بگیرد تا فروش محصول، افزایش پیدا کند و پس از فروش با سهم‌خواهی از درآمد و سود حاصله، همین بازی را در مقیاس بزرگ‌تری تکرار کند.

اما در نگاهی که ست گادین تبلیغ می‌کند، بازاریابی در کنار توسعه محصول قرار می‌گیرد و از ابتدا بر اساس تمام­ شواهد، تجربیات و اطلاعات موجود، می‌کوشد زمینه‌ خلق به‌یادماندنی‌ترین و برانگیزاننده‌ترین محصول را فراهم کند.

بعد از عرضه‌ی محصول، این خود محصول است که باید برای خودش تبلیغ کند و جایی در ذهن و زبان مردم باز کند. اگر هم تبلیغات سنتی هم‌چنان انجام می‌شود، صرفاً جنبه‌ حمایتی دارد و نه این‌که اساس و ریشه‌ی فروش، بر تبلیغات استوار شود.

اگر ایده ندارید، به سراغ آن‌هایی بروید که بر لبه‌ها ایستاده‌اند.

فرض کنیم گاو را دارید؛ اما گاوتان بنفش نیست. یعنی محصول خوبی در اختیار دارید که ویژگی Remarkable بودن را ندارد و مردم و مشتریان را به حرف‌زدن درباره‌ی خود ترغیب نمی‌کند. یک روش ایده‌یابی این است که به سراغ P‌های بازاریابی بروید. در مورد هر P لبه‌ها و مرزهای بازی را مشخص کنید. مثلاً یک P مثل Packaging را در نظر بگیرید و ببینید حد و مرز بسته‌بندی کجاست:

• آخرین حد بسته‌بندی (خاص‌ترین و ویژه‌ترین) در مورد محصول شما چگونه است یا چگونه می‌تواند باشد؟ آیا می‌توانید خاص‌ترین شکل بسته‌بندی را یک مرحله خاص‌تر کنید؟
• ساده‌ترین شکل بسته‌بندی چگونه است؟ آیا می‌توانید ساده‌ترین شکل بسته‌بندی را یک گام ساده‌تر کنید؟

همین سوال را درباره‌ی قیمت، خدمات و سایر مولفه‌های آمیخته‌ی بازاریابی هم می‌توانید بپرسید. شاید در این میان، ایده‌ی خوبی در ذهن‌تان جرقه بزند.

برای طراحی گاو بنفش، اول بازار هدف را انتخاب کنید.

حتی اگر بگویید همه‌ی حرف‌های کتاب گاو بنفش، ساده و تکراری است؛ این یک پیام به تنهایی، ارزش آن را داشته که کتاب ست گادین، به این موفقیت بزرگ جهانی دست پیدا کند و تا این حد مورد استقبال قرار بگیرد:

هیچ‌وقت نمی‌توانید محصولی طراحی کنید که برای تمام مردم جامعه، نقش گاو بنفش را داشته باشد. هم‌چنین نمی‌توانید بعد از طراحی محصول، به دنبال گروهی بگردید که محصول‌تان را گاو بنفش بدانند.

از همان ابتدا، باید بازار هدف خود را انتخاب کنید. سپس از خود بپرسید: برای این بازار، چه نوع گاوی بنفش محسوب می‌شود؟

یا به عبارت دیگر: “چه محصولی طراحی کنیم که این بخش از بازار، وقتی آن را دید، نتواند در برابر وسوسه‌ی صحبت‌کردن از آن (و آلوده کردن دیگران به ویروس محصول ما) مقاومت کند.”